|
 |
Zapraszam na kolejne wydanie Notatek Strategicznych, chcesz mieć dostęp do całej treści i biblioteki artykułów dołącz do grona płatnych subskrybentów.
[NS#30] Dlaczego klienci widzą Twoją markę, ale jej nie wybierają?
Jedno pytanie strategiczne, które każdy powinien sobie dzisiaj zadać
|
| ||||||||||||
 |
Dzisiejsze Notatki strategiczne są dla mnie bardzo ważne. Prezentują efekt moich obserwacji, badań i przemyśleń z ostatnich miesięcy. Na końcu zadaję Ci JEDNO WAŻNE STRATEGICZNE PYTANIE, odpowiedz na nie szczerze.
I jeszcze jedna ważna informacja dzisiejszego dnia - to premiera mojej nowej metody! Coś nad czym pracowałam i co będzie dużym przełomem dla wielu osób.
Zapraszam Cię, wyrusz w tą podróż razem ze mną. Miłej lektury!
Jeśli czytasz moje posty i maile to już na pewno to wiesz: publikowanie treści nie jest tym samym co budowanie marki, a duża widoczność nie oznacza jeszcze, że stworzyłaś_eś biznes, który będzie regularnie przyciągał właściwych klientów.
Dzisiaj ta różnica staje się jeszcze ważniejsza.
Żyjemy w rzeczywistości, w której każdego dnia powstaje więcej treści, kolejne osoby mogą szybko zbudować profesjonalnie wyglądającą komunikację, a narzędzia AI pomagają przygotować ofertę, stronę internetową, posty, newslettery i całe kampanie sprzedażowe.
Coraz łatwiej jest więc stać się widoczną_ym, wyglądać kompetentnie i mówić podobnie do innych marek działających w tej samej kategorii.
Jednocześnie coraz trudniej jest sprawić, aby klient nie tylko nas zauważył, lecz także zrozumiał, zapamiętał, uznał za istotne właśnie dla siebie i — kiedy pojawi się potrzeba — wybrał spośród wszystkich dostępnych możliwości.
Co właściwie powoduje, że jedną markę obserwuje, drugą uznaje za interesującą, ale to właśnie trzeciej jest gotowy zaufać i zapłacić?
1. Większa widoczność nie naprawi niejasnego znaczenia marki
Wiele osób, które nie osiągają oczekiwanych rezultatów sprzedażowych, dochodzi do wniosku, że powinny publikować częściej, docierać do większej liczby odbiorców albo rozpocząć działania na kolejnej platformie. Zakładają, że problemem jest zbyt mała liczba kontaktów z marką, dlatego próbują zwiększyć jej obecność.
To może pomóc, jeżeli Twoja marka rzeczywiście pozostaje niewidoczna. Jeżeli jednak odbiorcy już ją widzą, ale nie potrafią szybko zrozumieć, dla kogo jest, w jakim momencie staje się szczególnie wartościowa i dlaczego powinni zainteresować się właśnie jej ofertą, większy zasięg jedynie zwiększy widoczność tego samego niejasnego komunikatu.
Możesz więc regularnie publikować, dzielić się wartościową wiedzą, otrzymywać reakcje i budować społeczność, a jednocześnie nie tworzyć w umyśle klienta żadnego wyraźnego znaczenia, które pomoże mu przypomnieć sobie o Tobie wtedy, gdy będzie gotowy do podjęcia decyzji.
Tę różnicę pomiędzy rzeczywistą wartością marki a tym, jak wyraźnie potrafi ją odczytać klient, nazywałam Luką Wyboru.
Luka pojawia się wtedy, gdy wiesz, ile potrafisz i jak wiele możesz zaoferować, ale odbiorca widzi jedynie kolejną ekspertkę lub eksperta, konsultantkę, trenera albo firmę usługową.
Dostrzega Twoją obecność, lecz nie znajduje wystarczająco mocnego powodu, aby przejść od obserwowania do wyboru.
Zadaj więc sobie pytanie:
Czy moja marka potrzebuje dzisiaj większej widoczności, czy raczej wyraźniejszego znaczenia?
2. Klient nie zna całej prawdy o Twojej marce. Odczytuje jedynie jej sygnały
Ty znasz wszystkie lata swojej pracy, zdobyte kompetencje, przebyte szkolenia, doświadczenia z klientami, decyzje, sukcesy i lekcje, które doprowadziły Cię do miejsca, w którym jesteś. Wiesz również, ile uwagi poświęcasz jakości usługi, jak wygląda współpraca z Tobą i dlaczego Twoja oferta może przynieść klientowi realną zmianę.
Klient nie ma jednak dostępu do całej tej wiedzy.
Podejmuje decyzję na podstawie sygnałów, które potrafi zauważyć i zinterpretować: sposobu, w jaki opisujesz swoją pracę, struktury oferty, używanego języka, prezentowanych dowodów, rekomendacji, ceny, doświadczenia kontaktu z marką i tego, z czym konsekwentnie jesteś kojarzona.
Dlatego możesz być znacznie bardziej doświadczona_y, kompetentna_y i skuteczna_y, niż sugeruje to sposób, w jaki rynek postrzega Twoją markę. Nie oznacza to, że klienci nie doceniają wartości. Często po prostu nie otrzymują wystarczająco czytelnych sygnałów, aby tę wartość rozpoznać.
Wyobraź sobie, że odbiorca umieszcza każdą poznawaną markę w określonym „mentalnym folderze”. Jeżeli nie pomożesz mu zrozumieć, jakie miejsce chcesz zajmować, przypisze Cię do kategorii, którą już zna. Być może znajdziesz się w folderze „kolejna osoba publikująca o marketingu”, „jedna z wielu mentorek biznesowych” albo „firma oferująca podobne usługi”.
A kiedy kilka marek wygląda na podobne możliwości, klient zaczyna porównywać to, co najłatwiejsze do porównania: cenę, liczbę spotkań, zawartość pakietu, długość programu albo liczbę dodatkowych materiałów.
Problemem nie musi być więc brak wartości. Problemem może być sposób, w jaki wartość została zakodowana w komunikacji i odczytana przez rynek.
Do jakiego mentalnego folderu trafia dzisiaj Twoja marka — i czy jest to dokładnie to miejsce, które chcesz zajmować?